陌陌与微信面向用户差异对设计决策的影响

MrLee2016-9-141580

本来是想写关于陌陌的产品分析报告,但是一直找不到一个具体的切入点,而且从目前网络上关于陌陌的分析看,目前陌生人社交的发展其实陷入了一个瓶颈,而绝大部分分析虽然或多或少的点出了问题的所在,但是好像目前也没有一个具体的解决办法,我当然也拿不出解决办法,想来分析来分析去也没有多大的意思。因而,本次的分析重点放在产品用户差异对具体设计决策的影响。

同样是社交软件,但是由于一款是面向熟人,一款是面向陌生人,导致产品的设计策略截然不同,那么这种不同背后的原因分析,对于指导产品设计我想是有一定的参考意义的。那么,再具体分析以前,有必要清楚,熟人社交与陌生人社交的差异到底在哪里?

熟人社交与陌生人社交

熟人社交是对社会关系的延续,陌生人社交是对社会关系的探索。所谓社会关系的延续即人们为了保持、维护当下生活中建立起来的关系而进行的线上社交活动。很明显,在这种关系中人们受到线下生活的制约,线上的行为是克制的,这是人们为了保持线上、线下形象一致性的必然行为。所谓的对社会关系的探索即人们对于新的未知的社交关系的一种期待,这种期待可能是对异性的渴望,对于苦闷的排解,对于真实自我表达的渴望等等。

差异一:关系与内容。

陌陌与微信面向用户差异对设计决策的影响

微信、陌陌产品中人的关系与内容之间的内在逻辑

微信--基于关系产生内容

微信是基于关系产生内容,而关系的建立是基于用户的各种诉求---社交、工作、学习等等,因而从理论上看,所有的关系都是可控的,且基本上都是有效关系。而基于关系产生的内容在帮助用户获取相应价值的同时起到了强化关系的作用,所有的内容基于用户对于关系的控制以及屏蔽机制基本上也是可控的。

1为了实现社会关系到通讯录的流动,微信最开始是支持qq导入、手机通讯录导入之后推出扫码,当然最有传播效应的是摇一摇。

2为了解决用户之间通讯以外的时间用微信干什么的问题,也即打开微信的频率的问题,微信推出了基于通讯录的内容生产模块。

3为了让用户在维系通讯录关系的同时免受过量信息干扰,微信设计了针对通讯录中联系对象所生产内容的屏蔽机制。

陌陌--基于内容建立关系

陌陌是基于内容建立关系,很明显用户需要浏览海量的信息以从中寻求建立关系的可能,首先内容不具可控性。而关系的建立一方面取决于用户本身的社交意愿与技巧,但更大一方面取决于对方。当双方建立关系后,由于属于弱关系因而需要不断的互动才可能建立稳定关系因而陌陌没有提供信息屏蔽机制,但强化了过滤垃圾及骚扰信息。陌陌用户对于关系以及内容基本不具有控制权。

1基于附件位置其实是从心理上给了用户一个美好的预期,但这与实际成功与否还有很大的距离。为了提高用户由内容到关注的几率,陌陌提供了各种内容呈现形式,基于图片发布的附近动态、圈子等;基于聊天的聊天室、群组;基于视频的即刻。陌陌好像试图以丰富的内容形式涵盖尽可能多的陌生人社交可能性---对异性的渴望、兴趣、打发时间等等。

2为了提高用户之间相互关注即建立有效联系的比率,陌陌在群组中设置了加群问题,细化了用户个人资料,突出了赞与评论功能。

3至于用户最终流向问题,或许这并不是陌陌关心的问题。

熟人社交的重点不在于关系的开拓而在于维护,熟人社交关系开拓依赖于用户的线下生活圈的扩展。陌生人社交的重点恰恰是线上社交关系的建立,因而陌陌通讯录名单的增加依赖于用户在平台对陌生人的探索。如上图,微信的产品逻辑是将社会关系沉淀到通讯录,基于通讯录中的关系沉淀出对于用户而言的优质内容。而陌陌恰恰相反,陌陌是基于LBS呈现海量内容,基于内容沉淀出大量潜在的可能关系,进而沉淀出稳定的关系,最终这种关系会流向微信。

差异二:迭代逻辑。

产品的基本迭代分为两部分,核心功能的打造与维护以及商业化。

由前图可知,微信前期的重点在于快速在人群中占据用户量,这是沉淀熟人关系的基础。因此,微信前期迭代围绕通讯录,交流方式,联系人添加方式等进行迭代,最为成功的一点就是摇一摇功能的推出,虽然微信主打熟人社交,但是摇一摇配合刚刚兴起的陌生人社交对于微信早期的快速传播起到了非常大的作用。当微信积累了大量的用户之后,便是公众号、朋友圈等模块的推出以增加用户打开微信的频率,事实也证明,朋友圈与公众号极大地提高了用户打开微信的频度以及停留在微信的时间,之后接着便是以发红包为标志的向金融领域的扩张,微信开始全面商业化。

陌陌的迭代重点一直是对于内容呈现形式的探索,最大的不同是陌陌在探索陌生人设计内容的同时也在不停地尝试商业化。原因或许在于,微信准确的找到了熟人社交的切入点---即时通讯,实际上微信的稳步迭代源于对以即时通讯切入熟人社交的自信,对陌陌而言基于LBS的推荐附近的人并不足以说服资本去相信陌生人社交的美好前景,我想这是陌陌在功能迭代过程中同时进行商业化尝试的原因。不可否认,基于附近位置的社交确实给了用户一个对于陌生人社交(尤其是异性社交)的期待,但是线上社交场景的匮乏使得大部分人难以开启一次有效的对话,或者说使得对话始终停留在浅层。虽然陌生人社交的需求一直都存在,但是单纯的附近的人这种呈现模式或许并非是最好的解决方案。是否可以尝试弱化基于LBS对附近的人的推荐,引入基于LBS的对于附近生活场景的推荐?对于附近的服务的推荐?实际上,各种生活场景、服务中看似不经意的闲聊较之于现在的聊天、发动态或许更加容易帮助用户寻找沟通的契机。我没有头绪。

差异三:内容呈现机制。

陌陌强调基于LBS的陌生人社交,其大部分内容呈现是基于地理位置标签搜索之后的结果。因而,陌陌的内容呈现其实是以搜索为主。而微信的内容呈现是基于建立的用户关系,由于微信中设置了帮助用户对平台信息进出进行控制的屏蔽机制,因而在我看来微信的内容呈现是以用户的主动筛选为主。换句话说,前者用户是被动接受信息,后者用户是主动筛选信息。

陌生人社交依赖于内容来寻求建立关系的可能,用户对内容的探索其实是对潜在关系的探索。而熟人社交依赖于内容维持关系的稳定,是对线下关系的延续,但是在这些关系中并不能保证我们对于任何一个联系人产生的内容都会抱有兴趣,因而对于内容的屏蔽实际上是对于关系的一种恰当的维护,既维持了关系又避免了被打扰。很明显微信如果不将对内容的控制权还给用户,大量对用户而言的干扰信息其实是对关系的一种破坏,用户可能会因为信息的干扰而结束一段关系。

差异四:商业模式。

1会员制。为了建立有效的社交关系,用户需要进行甄选、判断。因而,陌陌会将一部分功能进行限制,以促使用户购买会员特权进行使用。当然,会员制也有满足一部分用户的炫耀心理。这种模式对于熟人社交的微信就没有必要,微信朋友圈大部分人相互之间彼此熟识,这种所谓的会员制并不会带给用户额外的附加值。实际上,社交类应用单从社交效果来看,会员等级制对于用户平等的交流是一种伤害这是毋庸置疑的。

2游戏以及第三方入口。这两种方式一般都会被APP作为营收方式。

3金融。很明显,一般的应用因为用户数量问题并不具有作为支付手段的基础。不同于陌生人社交,熟人社交本身就具备被广泛使用的基因,更加重要的一点是被作为金融工具的应用必须被用户高频使用,具备中性化的色彩。很明显大部分应用并不具备这样的条件。而微信的高明之处是以红包这种深入中国人心理深处的营销形式教育用户使用微信进行熟人间的小额金融流通。

4广告,陌陌与微信都尝试在动态与朋友圈中进行广告的推广。

5直播。实际上直播具有明显的媒体属性,一对多这种对话形式产生的一个现象是个体的消失,也即播主会将个体忽视掉,成为个体与群体的对话,又或者说一对多会使用户形成一种在俯视与仰视的关系中期待一次平等对话的微妙心理,我觉得这不是促进单向交流的一个好的形式。实际上,当用户发的动态周围聚集过多的留言之后也会形成这种心理,相比而言聊天的形式可能会更好一点,但是两个陌生人开启一次聊天感觉对大部分人应该蛮困难。

实际上不同于微信由于熟人关系而形成的稳定用户群,陌陌的用户群体必然存在着较大的流动性。原因很简单,用户打开微信可能是因为与现实中朋友、家人、同事的联系,也可能是由于浏览朋友圈、公众号,又或者要微信支付理财,但是用户打开陌陌的理由是什么呢?实际上,促使用户打开陌陌的理由并不多,我想这是导致两者商业模式差别的最大原因。当然这仅是一种猜测。

差异五:等级体系。

陌陌由于用户间缺少维系关系的纽带,高附加值用户更容易吸引用户,因此那些高颜值、发动态频繁的用户往往更加容易吸引一些用户,有着稳定的用户关系。这些高质量的用户对于陌陌的健康发展很重要,因而我们看到陌陌推出了用户等级体系来保护、鼓励这些高质量用户,这带有一些微博通过大V吸引用户的中心化特征。微信由于是熟人社交,微信用户关系网的维持依赖于用户线下行为,线下关系的强弱决定了线上关系的强弱。因而每一个用户都是一个社交中心,整个微信形成了所谓的去中心化的特点,每一个用户都是平行的,都有自己的关系网。因而,微信并不需要一个类似的等级体系。通过以上比较,我们可以看到,所有需要建立等级体系的平台有以下特点:

1用户之间属于弱关系。像微信这种强关系平台,用户会因为维系关系的需求,即使不喜欢微信依然会使用微信,也就是说强关系使得用户在考虑是否放弃平台时会将在平台建立的关系网纳入考虑因素。但是像弱关系平台,用户是否使用平台可能仅凭个人好恶,用户对于已建立的关系网并没有太多的顾虑,等级体系是弥补弱关系平台维持用户留存率较低的有效的手段。

2平台活跃度严重依赖部分高质量用户。哔哩哔哩就是较为典型的例子,这些平台为了保持用户的质量甚至设计了会员答题机制以屏蔽部分用户,这类平台普遍面临后期开放后,高质量用户流失的问题。

3平台内容以ugc为主。知乎看似没有等级体系,其实可以说知乎是将等级体系发挥的最为淋漓极致的平台。等级体系的本质从浏览者来看,是帮助用户判断被浏览者的水准,从被评定等级用户角度看是一种激励。那么,我们看知乎虽然没有类似的徽章之类的评级,可是其整个的功能模块设计却有着类似的功能。点赞数量既可以帮助浏览者判断回答的水准,又可以激励回答者,而知乎日报、周刊等等的设置既帮助浏览者发现更高层次的优质内容,又在更高层次激励回答者。这种机制下,等级制其实已经失去了存在的必要。

简而言之,采用等级化的平台有中心化趋势,用户倾向于聚集在高等级用户周围。等级体系有利于帮助用户对信息进行判断,因而适用于信息发布平台等,但不利于社交关系的建立。

像陌陌这种采用等级体系的平台普遍面临的一个问题是平台大发展之后氛围下降,高质量用户流失,而微信这种去中心化的设计机制虽然用户可以通过主动的筛选去掉不良信息的干扰,但是也局限了接触信息的范围。换句话说,一个过于开放,一个过于保守。

事有利弊,陌陌虽然通过会员等级加强了用户粘性,并且实现了盈利,但是不能忽略的一个问题是等级体系人为的对社交中的人进行了一定的标签化,当然具体到底会不会对社交产生伤害没有具体研究,但是网络社交的一个优势在于人与人之间的平等性,等级体系取消了这种平等性,当然这方面的影响可能不大。

差异六:具体设计细节。

1微信会为了让用户关注朋友圈的内容而将赞与评论隐藏。而陌陌刻意将赞与评论做的很明显,且显示每一个动态的阅读数量、评论数量、赞数量。对于陌陌而言每一个赞、每一个评论可能开启一次对话,增加彼此的好感,并且会对发布者形成一种激励,不断生产内容,对于微信而言,虽然赞与评论也在一定程度上起到促进相互间的交流的作用,但是赞与评论并没有承担陌陌中帮助用户间搭讪的作用。

2微信将信息与通讯录放在首位,陌陌将其放在了次要位置。微信鼓励熟人间的沟通,而陌陌看中的是用户对于新的陌生关系的探索。实际上,或许前面提到的用户在陌陌上形成稳定关系,流向微信的现象并不重要。因为用户对于微信与陌陌在用户社会关系的发力点并不同,用户使用微信并不妨碍用户使用陌陌,反之亦然。

3实际上对于微信而言除了核心功能通讯录以及消息模块,大部分功能都属于为了提供更好的用户体验,因此,当某些功能模块妨碍了用户的体验时,让用户自主关闭自然是一个更有利于用户体验的设置。陌陌非但不会将这种自主性给予用户,相反还在利用陌生人社交的特点将用户浏览足迹功能设置为会员收费。这便是用户诉求以及平台诉求共同导致的。

4到支持导入手机通讯录联系人。坦白讲,我并不了解陌陌为什么要支持手机通讯录,毕竟用户使用两款软件的目的有着本质性的区别,前者是为了维护正常的社会关系,后者是为了将自我的另一面的一种表达,而导入熟人关系其实在一定程度上会限制用户在陌陌上应该有的行为。跟何况陌陌本身具有性方面的联想。

 

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